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“新常态”背景下实施商标战略的思考

 

    党的十八届三中全会作出了全面深化改革的重大部署,经济结构调整、增速换挡、政策转型成为新亮点,经济发展进入“新常态”。“新常态”涉及经济社会发展的每个方面,影响巨大而深远,需要以全新的视角观察分析我们的工作。笔者根据多年的商标工作经验,谈一下对“新常态”背景下我国实施商标战略、发展品牌经济的理论认知与具体实践。

    一、品牌经济是“新常态”下宏观经济发展的主旋律

    改革开放30多年,中国经济发展取得世人瞩目的辉煌成就,经济大国的地位世界公认。但是,伴随经济高速发展,环境污染严重、资源严重匮乏、贫富差距加大、人口红利渐失等发展瓶颈也相继出现,对我们的发展模式和理念提出了新的挑战与要求。党的十八届三中全会对未来中国十年经济发展战略作出了明确部署,要求紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革,加快完善现代市场体系,加快转变经济发展方式,加快建设创新型国家,推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展。笔者认为,国家和地方坚持品牌经济的发展道路,市场主体强化品牌经营的发展理念,对于实现上述目标至关重要,已经成为“新常态”背景下宏观经济发展的主旋律。

    (一)品牌经济是当前国内经济运行的主导形态

    改革开放以来,中国经济的发展大致经历了两个阶段。从上世纪70年代末改革开放初期一直到90年代中期,中国的大多数行业都不同程度地存在着短缺经济现象,产品供不应求。作为市场主体,“皇帝女儿不愁嫁”,只要质量有保证,销售就有保障,那时的企业基本上是以产品经营为主导形态。从上世纪90年代中期开始,我们经历了从短缺向饱和市场的快速过渡,全社会进入品牌消费时代。统计资料显示,我国目前市场上的600种主要消费品中,70%供过于求,没有供不应求的商品。我国大多数行业和产业都进入了生产过剩、供过于求的市场发展阶段,产品同质化竞争日益激烈。企业要生存,一是靠价格,二是靠品牌,而价格毕竟有底线,唯有通过发展自主品牌谋求企业发展,品牌经济成为当前经济发展的主导形态。

    (二)品牌经济是“新常态”经济运行的内在要求

    “新常态”经济内涵丰富,涉及产业结构调整、科技创新驱动、混合所有制改革以及城乡一体化发展等多个领域,但都对品牌经济的发展有明确而紧迫的要求。

    1.大力发展服务业需要品牌拓展提升。服务业发展过程中,既需要对原有工业品牌进行重塑,又要不断提高服务质量、持续优化服务品牌,更需要通过品牌加盟、品牌连锁等方式加速拓展,像苏宁、苏果、同程等知名服务企业都是很好的例证。

    2.消费主导型经济需要品牌促进引领。 投资、出口、消费是促进经济发展的“三驾马车”,“新常态”经济需要由传统的投资、出口主导型向消费主导型快速转变。目前品牌消费理念已在各年龄层的消费人群中确立,成为主流消费形态,这必然要求市场能够提供质量可靠、数量丰富和信誉稳定的品牌产品供选择。只有这样,才能大幅提振消费信心,最终实现拉动经济增长的目标。

    3.科技创新型产业需要品牌实现价值。“新常态”经济强调通过科技创新掌握核心技术来提升竞争力。企业创新的成果要通过产品进入市场才能变为真金白银,要通过品牌宣传得到市场认可,通过品牌培育确立市场优势,通过品牌保护维护创新主体的合法权益和创新积极性。

    4.混合所有制改革需要品牌激发活力。党的十八届三中全会将发展混合所有制经济提至议事日程,本质是将国有资本与社会资本有机结合,改善原有的企业基因,完善现代企业管理制度。一方面,引进优秀社会品牌可以有效激发国有资本的市场活力;另一方面,能否创立打造优秀品牌,也是检验现代企业管理制度是否成熟、混合所有制改革是否成功的重要标准。

    5.城乡一体化发展需要品牌优化效果。城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径,其首要任务是统筹农村资源,利用土地等生产要素发展品牌经济、壮大特色产业,让农民的钱袋子鼓起来,不断缩小城乡差距;其次是要强化品牌资源配置,使农民也能享受城市居民的住房、医疗、教育资源及各类品牌产品,让农民的腰杆子挺起来,促进城乡共同繁荣。

    (三)品牌经济是赢得国际竞争优势的必然选择

    自2001年加入世界贸易组织以来,我国经济已全面融入经济全球化浪潮,取得了举世瞩目的成绩,但更要清醒地看到,我们也付出了不菲“对价”:资源耗费环境污染严重;市场大量被外国资本垄断,可口可乐、雀巢、达能等洋巨头纷纷出击,在华并购品牌的数量和金额前所未有,仅雀巢便已陆续将上海太太乐、厦门银鹭、徐福记等优秀品牌收入囊中。还有就是优秀自主品牌逐渐萎缩,曾经活跃一时的天府可乐、活力28、美加净等国内知名品牌如今大多销声匿迹。江苏苏州原来全国知名的“四小名旦”——长城、春花、香雪海和孔雀,前三个已经没落,孔雀则被荷兰飞利浦公司关入“囚笼”,15年才能期满。自主优势品牌的缺失使得我国的产品在国际市场竞争中处于不利地位,在全球贸易体系中常处于价值链末端。我国要成为贸易和经济强国,必须大力发展品牌经济,拥有更多国际知名品牌。

    (四)品牌经济是优化“中国制造”形象的有效载体

    研究发达国家经济发展的历程可以发现,每一个国家或地区的经济腾飞都伴随众多强势品牌的崛起,品牌文化和品牌形象影响着人们对该国家或地区产品的整体评价。可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳等品牌在世界范围的推广,使各地的消费者接受着美国文化的熏陶;现代、三星和LG等品牌的全球延伸,使人们深刻体会到韩国科技的魅力。企业品牌在提升国家形象、推广民族文化中具有重要作用。

    众多带有中国文化元素品牌价值的迅速提升,必将优化中国民族品牌在国际市场上的形象,实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。华为、中兴、北斗导航等一大批优秀民族品牌,正成为改变历史的先行军。这种转变带来的是国家整体形象的提升,受益的将是所有来自中国的市场主体,中国制造的产品将迎来更加广阔的发展空间。

    二、实施商标战略是推动品牌经济加快发展的总抓手

    品牌经济时代,企业获得利润的源泉是品牌,企业经营的目标是品牌价值的增值。发展品牌经济如何着手?笔者认为,不管企业开展品牌经营,还是地方(国家)发展品牌经济,核心就是实施商标战略,这是由商标与品牌的本质联系、商标功能的嬗变,以及商标战略的内涵和作用所决定的。

    (一)商标与品牌是同一概念的两种表述

    在日常生活中,品牌被广泛运用到政治、经济、文化、道德等各个领域,如区域品牌、行业品牌、城市品牌和个人品牌等,指的是可以显著识别的区域、行业、城市或个人的社会形象。这是品牌含义的衍生运用。追根溯源,最初的品牌概念来自对商品或服务市场形象的表述,属于经济学和社会学范畴。在法律层面,商品或服务的市场形象就是商标。因此,在企业经营实践中,商标和品牌是同一概念的两种表述。商标是商品的标志,品牌是商品的牌子,作用都是为了区别商品或服务,其基本特征都是商品或服务的识别标志。

    世界知识产权组织以及中国社会科学院《财经词典》和《辞海》中对商标的描述,与美国市场营销协会对品牌的描述,在外延上完全一致。在实际运用中,商标侧重于法律和经营者的权利,是品牌的法律用语;品牌侧重于市场和消费者的认知,是商标的市场形象。用无形资产价值考量就会发现,商标与品牌不仅外延相同,内涵也完全一致。从市场活动来看,商标是品牌的本体,品牌在市场活动当中体现身份、展示形象、实现价值、行使权利和发挥作用的,无一不是由商标来实现。像王老吉与加多宝、苹果公司与深圳唯冠等品牌纠纷,本质上都是商标的确权、运用、管理和保护问题。从这个意义上讲,品牌战略实际上就是商标战略。

    (二)商标的功能日益丰富

    一件商标从注册起,通过使用和宣传,功能不断拓展。最初只是商品或服务的识别标志,在市场运用中产生了品质保证和广告传播功能,承载了企业的商业信誉。这种信誉就成为品牌价值,承载较高商誉的商标即成为知名品牌,其功能更加丰富和强大,上升为具有生产要素、价值运用、竞争手段和资源配置等多项功能于一身的市场活动元素,商标与商品的关系发生变化:商标原本只是依附于商品的“仆人”,现在演变为商品依附于商标,商标成为影响商品交换价值大小的主宰。商标功能持续拓展,品牌价值也不断提升。苹果、谷歌等世界顶尖知名品牌的品牌价值已达上千亿美元。高知名度的商标不仅可以使产品销量大增,还可以决定市场价格和区域划分,甚至可以在全球范围内影响和决定相关资源的配置,对国家或地区的经济竞争力产生巨大的促进作用。

    (三)商标战略的内涵及分类

    商标战略,是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为主线的企业经营和经济社会发展战略,是以品牌价值的提升和运用为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。商标战略实施的范围既包括第二产业,也包括第一、第三产业;既包括新兴产业,也包括传统产业。实施商标战略对促进经济转型有着全面、直接的关联,在经济发展方式转变中具有重要的战略作用。

    按照实施主体不同,商标战略可以分为企业商标战略和政府(国家)商标战略两个层面。企业商标战略即是企业的品牌经营战略,是企业以商标权利管理为中心、商标价值的培育为手段,商标价值的运用为目的的发展战略。政府(国家)商标战略主要是针对企业实施商标战略所作的法律保障和制度安排,要为整个商标战略的实施提供良好的政策环境和公共服务。按实施区域分类,商标战略又可分为东部、中部和西部商标战略等。由于不同的市场和文化差异,实施商标战略需要因地制宜。实施商标战略的实质是推动企业全方位开展品牌经营,促进企业发展理念和发展方式转型升级,推动区域和国家提升品牌经济发展水平,培育壮大自主品牌,实现科学发展。因此,实施商标战略是推动品牌经济加快发展的核心与关键。

    新闻来源:中国工商报(作者 贺寿天 中华商标协会常务理事、江苏省商标协会会长)



 
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